Многие потребители, несмотря на опасения по поводу инфляции, совершают расточительные траты. Индикатор такого поведения получил название «индекс губной помады». Когда наступают тяжелые экономические времена, люди, как правило, начинают экономить и выбирают доступные предметы роскоши, такие как косметика, чтобы побаловать себя.

«Индекс губной помады» — это своеобразный индикатор состояния экономики, который, однако, не отражает всей картины потребительского расточительства.

В период с сентября 2022 по март 2023 компания Deloitte проводила в 23 странах исследование, в котором спрашивала у потребителей, совершали ли они за последний месяц хотя бы одну покупку, чтобы порадовать себя. Также была создана база данных, содержащая описание потребительских покупок: что именно купили потребители, с какой целью была совершена покупка и сколько было потрачено.

Согласно выявленным данным, потребление с целью удовлетворения иных, помимо витальных потребностей, – это общемировое явление. Более ¾ опрошенных потребителей, а именно 77%, за последний месяц совершили покупку, чтобы побаловать себя. При этом лишь 42% из них смогли позволить себе потратить деньги на то, что принесло им радость.

В таких странах, как США, Швеция, Канада и Австралия, этот показатель был близок к 80%. Японские потребители баловали себя меньше всего, тем не менее почти половина из них призналась, что приобрела что-то для себя в предыдущем месяце. Высокий уровень расточительности наблюдался во всех возрастных и доходных группах, однако молодые и более обеспеченные потребители в большей степени склонны совершать такие покупки.

Может показаться, что «индекс губной помады» – это показатель, связанный лишь с потреблением женщинами товаров в тяжелые экономические времена. Однако это является заблуждением. По статистике, мужчины так же склонны к транжирству, как и женщины. При этом мужчины тратят на 40% больше женщин. Наиболее популярной категорией потребительских расходов являются продукты питания и напитки, а не косметика. Во всем мире потребители почти в три раза чаще (а в США в четыре раза чаще) отмечают, что их последняя покупка была связана с едой и напитками, а не с личным уходом. 57% от всех расходов мужчин приходилось именно на продукты питания и напитки. Примечательно, что объемы продаж премиальных спиртных напитков выросли в 2022 году на 13%. Поэтому, наряду с «индексом губной помады», возможно, следует рассматривать «барометр бурбона».

Медианная цена расточительных покупок составляла 32 доллара и имела тенденцию к росту. Медианные расходы на электронику составили 182 доллара. Сравнивая эти данные с расходами на покупку губной помады, чья цена составляет около 10 долларов, можно сделать вывод, что зачастую потребители покупают более роскошные предметы, чем просто губная помада.

Большинство потребителей тратят деньги на себя с целью снятия стресса или для достижения чувства комфорта. Однако такие покупки не совсем связаны с гедонистическими мотивами. Потребителям необходимо оправдывать расточительные покупки как те, которые имеют утилитарную ценность. Например, покупка одежды до 100 долларов может объясняться как практичное дополнение к гардеробу, которое прослужит долго и обеспечит комфорт. При превышении данной цены потребитель перестает учитывать практичность и больше ориентирован на самовыражение.

Таким образом, независимо от названия — «индекс губной помады» или «барометр бурбона» неизменным остается то, что потребители балуют себя с целью снятия стресса из-за порой чрезмерной бережливости. Ритейлеры, которые учитывают, что именно потребители ищут, когда хотят побаловать себя, могут увеличить объем своих продаж, создавая персонализированный контент, ориентированный на определенные группы потребителей потребителей.

Дарья Воронцова, студентка 2 курса факультета МЭО,
на основе материалов Deloitte